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        經典案例
        杭州地鐵乘客滿意度調查研究之運營管理探索
        2015-09-18

          客戶介紹:

          杭州地鐵是杭州市的軌道交通系統。杭州地鐵初期規劃總計為10條線路,總長為375.6公里。杭州地鐵一號線于2012年11月24日已開通,填補了杭州地鐵建設的空白,一號線由杭州地鐵公司和香港鐵路公司共同出資建設,杭港地鐵公司作為杭州地鐵1號線的特許運營公司杭港地鐵公司,取得杭州地鐵1號線試運營日起25年的特許經營權,負責經營、管理地鐵1號線。一號線地鐵總長120米,位于城市最主要的客流走廊之上。2014年,杭州地鐵二號線東南段將通車,多條線路也將陸續開工。

          合作背景:

          香港地鐵被公認為是全世界運營地鐵最為成功的公司,自1979年投入運營以來,除前9年虧損外,從1989年開始盈利,并逐年增加,現每年利潤約70億港幣。杭港地鐵1號線由杭州地鐵公司和香港鐵路公司合營,杭港地鐵決心借鑒香港鐵路有限公司及國內外地鐵同行的先進技術和管理經驗,持續改善并提高乘客搭乘體驗,推動杭州地鐵的迅速發展。截至2013年11月,處于試運營階段的杭港地鐵開通即將滿一周年,在這一年里,地鐵一號線客流量飛速增長,累計運送乘客約8483萬人次,客流的不斷增長,對杭港地鐵來說無疑是一個好消息,但杭港地鐵在運營中也遇到了許多大大小小的問題。與此同時,13年上半年,杭港地鐵虧損1億6千萬港幣,雖然地鐵運營已在明顯改善,但如何打造高質量運營環境,增加地鐵收入仍是杭港地鐵的首要任務。

          另一方面,杭港地鐵首年運營,需要了解乘客對地鐵的品牌、管理與服務的感知情況,同時,杭港地鐵1號線將面臨許多新的變化,比如2013年年底即將推出全新的運營時刻表,實行全天延長運營計劃;2014年年中實現列車全自動化駕駛;以及縮短發車間隔。杭港地鐵需要對地鐵運營和管理進行全面調研了解,以更好的提升自身工作,確保著一些列的措施能順利實施并按計劃發揮好其積極作用,也為未來管理放向提供科學參考意見。

          于是,杭港地鐵決定通過第三方市場研究公司對目前現有的1號線進行全面的乘客滿意度調研,以客觀深入地了解群眾的體驗狀況及群眾需求,全方位把握地鐵運營管理狀況及人員服務水平,發現服務短板,為地鐵運營管理及其長足發展提供科學的參考依據,也為2014年2號線的開通奠定良好運營基礎。豪森威有幸成為了杭港地鐵唯一信賴的合作伙伴。

          研究目標:

          1、掌握杭港地鐵的運營狀況及信息宣傳情況,了解乘客總體特征、出行規律、出行目的及搭乘習慣。

          2、全面了解杭港地鐵乘客滿意度現狀,通過建立符合杭港地鐵乘客滿意度調查指標體系,全方位、客觀、公正反映杭港地鐵1號線一年來的服務現狀。

          3、全方位調研地鐵工作人員的服務水平,了解運營各部門的工作績效,為年終服務考核提供相關的參考數據;

          4、測量杭港地鐵1號線所提供的服務與乘客期望差距,找尋客戶需求與服務提供的斷裂層,發掘杭港地鐵服務的短板,結合解決方案持續推進相關部門整改;根據乘客不滿意原因、乘客期望的分析結果,結合企業實際情況及標桿行業的做法,提出解決建議。

          5、對杭港地鐵中的商業街的總體經營狀況、知名度、消費人群等情況進行調研,發現其中問題,并提出針對性的提升方法。

          主要研究方法:深度訪談、攔截訪問、座談會

          研究成果與運用(部分內容):

          豪森威通過深度訪談杭州杭港地鐵有限公司各部門管理人員,結合豪森威18年地鐵研究經驗,從乘客乘坐地鐵流程出發,構建了杭港地鐵1號線乘客滿意度指標體系。指標體系包含兩大模塊,共10項二級指標和104項三級指標,運用CCSI中國顧客滿意度指數模型(地鐵項目中的運用)合理計算出乘客滿意度,將研究范圍歸類為乘客特征、服務現狀、服務改進、品牌形象及忠誠度四大部分,并從客戶關注、客戶滿意兩個維度對本次調研涉及的服務環節進行分類分析。

          調查發現,杭港地鐵1號線的乘客以青年人為主,超過50%乘客在30歲以下,且過半乘客受教育程度狀態較好,出行目的主要是上下班及外出辦事。

          本次杭港地鐵1號線乘客總體滿意度為8.24分,滿意率接近70%。大部分乘客對地鐵服務感知較好,多數站點服務水平較高,但出入打鐵關、彭埠以及鳳起路站的乘客服務評價偏低。

         

          在服務環節方面,乘客對熱線服務、人員服務、準時快捷等服務環節滿意程度較高; 而比較受乘客關注的服務環節有導向指引、車站及列車環境服務、票務服務、設備設施以及人員服務;因此綜合乘客關注程度和滿意度來看,豪森威建議杭港地鐵本期服務優先改進的環節為導向指引、車站及列車環境服務、票務服務環節。綜合導向指引的各細項指標調研結果來看,導向指引優先改進的方向為:各出入口周邊公交換乘信息指引的有效性、出站口信息指引清晰準確。豪森威認為,杭港地鐵剛開通不久,現在主要的乘客群體是16~30歲,文化程度中等以上的乘客,所以應先根據這類群體的特征來完善導向指引。在操作上可在墻壁、地面、空中等地增設指引,并利用視覺上的效果(顏色、形狀)吸引乘客眼球,同時適當在客流量較大的站點增設導向指引手冊,手冊內業可以有償地宣傳附近商家的信息,起到雙贏作用。

          研究發現,鳳起路地鐵商業街知曉率不高,遠遠沒有發揮其該有的價值。對比起其他各大一線城市的地鐵商業街,鳳起路商業街有著許多不足:人流量不夠,通道過長,面積不夠廣,商鋪沒有形成一定的特色和形成一定的規模與人氣。而在知道有該商業設施存在的情況下,大部分乘客會去逛一下。所以,豪森威建議本階段鳳起路商業設施改善應以多渠道提升知名度為重點, 具體做法可在鳳起路商業街引進必要的生活設施:例如ATM、生活超市、自助商業辦公,引入客流,提升乘客對商業設施的接觸,通過營銷活動提升知名度:把鳳起路商業區作為活動舉辦的常駐點,同時與商家聯動,一方面能夠獲取商家的資源,同時也可以為商家引入客流,另一方面,還應增加宣傳的渠道,比如在微博、站內電視顯示屏、以及鳳起路站點附近著名的商業點進行宣傳。

         

          在信息宣傳方面,杭港地鐵熱線電話知曉率偏低,僅3.6%的乘客知道有杭港地鐵1號線電話號碼,乘客遇到問題也未曾使用過服務熱線電話,對熱線電話提供的具體服務也不是很明確,沒有發揮好其本身緩解現場服務壓力的重要作用。同時,杭港地鐵的微博/微信使用尚未普及,而使用的乘客當中,大部分是關注運營信息以及熱點新聞,同時他們還希望杭港地鐵能夠提供運營信息、新聞軍事體育等資訊。除了增加信息宣傳外,部分乘客還希望增加票價優惠活動,提高地鐵安全性,提供座椅/有老年人,孕婦專座,工作人員能夠做到有問必答。豪森威認為,杭港地鐵剛開通不久,大部分乘客對于地鐵各方面的信息獲取渠道并不知曉,杭港地鐵應在信息宣傳方面投入更多的時間和精力,做好地鐵相關信息的發布和宣傳工作,以減輕地鐵運營管理的壓力及提高地鐵知名度和客流量。

          結語:

          杭港地鐵1號線正式運營不久,由于其土建、設備等前期投入巨大(總投資達236.42億元人民幣),年運營成本較高,收入與成本相比有著巨大的差距,因此第一年的虧損也是意料之中,那么杭港地鐵后期運營該如何增加營收呢?

          加強信息宣傳渠道建設——由于杭港地鐵1號線正式運營時間不長,地鐵的知名度不夠高,客流量不夠大,沒有達到預期,因此杭港地鐵應將對于自身的品牌宣傳及信息宣傳渠道的建設列為重點工作,從各種渠道增強與市民的互動,將自身打造成城市名片。

          完善管理,提高服務水平——地鐵是服務公眾的交通工具,完善的管理和服務才能吸引更多的客流量。杭港地鐵初運營,可多聆聽乘客聲音,同時多借鑒其他地鐵運營經驗豐富的城市,提高自身服務水平。如延長運營時間、縮短列車發車間隔、改進標志指示等、增加地鐵出入口,以此改善乘客體驗,吸引市民乘坐地鐵。

          開拓收入渠道——杭港地鐵與香港地鐵運營相比,香港地鐵收入來源包括車票、物業租賃、沿線的物業開發等多渠道,而杭州除了車票收入和站內物業租金外,并沒有沿線物業開發,來源較為單一,不過物業開發需要長期的規劃,杭港地鐵初運營,在物業開發上需要較長的一段時間,才能使沿線物業最終成為地鐵收入支撐。同時,杭港地鐵里的商業區(鳳起路)知名度也較低,也應在各宣傳渠道上對自身商業街做好宣傳工作。

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